為什么越來越多的互聯網企業選擇投放電視廣告？

文/bilindesign

有人說傳統電視廣告的收視比例在逐漸降低，為什么越來越多的互聯網企業開始選擇投放電視廣告。

      互聯網革了電視以外的所有傳統媒體的命。傳統報刊、雜志大部分淡出人們的視野，報刊亭也在逐漸的減少直至關停，而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價值非但沒有降低，反而在逐年加大。
　　電視媒體熱播的節目，往往也成為互聯網的熱點；電視廣告的價格越來越高，但投放企業屢增不減，除傳統企業外，互聯網公司們也開始紛紛投放電視廣告。

       互聯網產品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；
　　互聯網產品不缺乏用戶，但缺乏信任，幾秒的電視廣告可以加深人們的印象；
　　節假日，尤其是春節、春晚，更是各大互聯網公司集體轟炸觀眾的最佳時機。

　　1、互聯網的戰場，燒到了電視上

　　從2月初到春晚，你會發現不少于20個互聯網品牌出現在電視媒體上，開始上演廣告大戰。2015年是最熱鬧的一年，一方面是廣告創意的成熟，例如“旅游”、“雙11”等撕逼大戰，另一方面就是廣告載體的延伸，從互聯網到電視。

　　2、隱形與顯性，不同的廣A告形式

　　一種廣告形式是隱形廣告，例如騰訊、阿里已經談好的，在春晚給全國百姓發紅包，這種藏著紅包的隱性廣告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作的起，動輒上億元的投入，還不算廣告費；還有一種就是顯性廣告，就是幾秒到幾十秒的廣告片，大多數互聯網公司會選擇此種。

　　3、渠道的選擇，看投放的目的
　　如果你想覆蓋全國人群，就投央視；如果你想覆蓋年輕人群，就投湖南衛視、浙江衛視這類。比如白酒品牌洋河股份就選擇冠名在CCTV-3開播的國內首檔中韓合力打造的真人秀節目《叮咯嚨咚嗆》。這個節目破天荒地在綜藝、中文國際等五大頻道聯動播出。洋河股份旗下的藍色經典·天之藍冠名《叮咯嚨咚嗆》，就是看重了目前電視媒體真人秀類節目熱度潛力。而且，這個真人秀是中韓明星跨界學戲曲，無論是文化的碰撞還是融合，意在中國傳統文化與時尚相結合。這與藍色經典·天之藍的品牌個性相當契合，都是“發揚傳統、創新突破、成就經典。”

　　而大多數互聯網公司選擇后者，主打年輕人群。有句話怎么說來著，誰擁有了青春，就擁有了未來。選擇了投放渠道之后，在廣告代言人方面也要選擇契合的，例如投放湖南衛視首選《奔跑吧兄弟》的選手，浙江衛視首選《中國好聲音》的歌手。

　　4、廣告的形式，首選是“記住”
　　廣告的形式多樣，有幾十秒的微電影，有不斷的重復企業slogan，有明星代言等等。就我而言，我們選擇代言人廣告，因為廣告價值的核心是“記住”。代言人本來就是百姓關注的焦點，他們對產品的宣傳，能起到連帶的“記住”效果　。
　　有一個真實的案例：某企業投放了近5000萬人民幣，除了宣傳品牌的有點拗口的slogan，就是一些優美的畫面，然后在人們的印象中什么都沒留下，很快閃過去了。
　　一般廣告都是很多一起放的，人們不可能專注每個廣告，一些廣告有明星，觀眾更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一個沒有明星的廣告就放松下，于是很多廣告就成了大家注意力波動的犧牲品。我們研究湖南衛視的熱門節目，發現了近十個互聯網品牌的廣告，其中蘇寧那個好像是一個羊做主演，差點就沒想起來。
　　
　　5、代言人的選擇，看長尾效應
　　代言人有三種選擇：普通演員、明星與自己企業CEO。
　　從費用來看，企業品牌傳播少則幾千萬廣告費，多則上億，費用不算少。廣告代言人如果找普通演員，也許就可以算到制作費用里了；如果找明星代言，少則幾百萬，多則上千萬。但是，你別看多花了錢，比起你的廣告費，可能也就是1/10，甚至更低，所以費用上的支出從大方向看還是可以接受的。
　　那么效果呢？別人數據我們不知道，但作為個體我們對廣告也有所評判，代言人是能帶來很深的印象的。
　　比如談起一個品牌，我會想到一個明星形象，有的過了幾年提起還有人能想起來。這其中有個原因，就是本身明星的知名度就很高，既然還在娛樂圈，就會多少有不斷的曝光，頻繁的出現，于是也更容易加深印象。也就是說，即使這個明星以后不給這個品牌代言了，但這個明星只要還有人記得，這個代言活動還有一定的長尾效應。
　　但是如果讓企業老總來代言呢？
　　之前好像互聯網比較流行，但想想幾千萬的廣告費，用來宣傳自己，而自己又是那么不娛樂化的面孔，如果愣裝成娛樂化還很蹩腳，還是算了吧。讓企業老總自己選擇的話，他也會覺得讓代言人來拍廣告比自己更好。個別的為自己代言可以，還需要形象契合；但多數企業，都會選擇明星代言人。
　　
　　6、廣告的模式，注重“聲音的力量”
　　大家都知道人的行為模式分為視覺型、聽覺型、感覺型（觸覺型），廣告沒法觸碰用戶，缺少了聽覺型肯定是個大損失。人對人的聲音最敏感，所以百度用了鹿晗溫暖口吻的“出門就查百度地圖”，掌閱用了汪涵睿智語氣的“手機看書用掌閱”，用來加深印象。所以，有些朋友一直記不住韓國明星代言的產品，因為……他們中文實在是不流暢啊！
　　
　　我腦海深處，始終還記得，十幾年前的冬天在日本看到的一個廣告，一個中年男演員穿著高領毛衣，打了一個響指，燃起一股火苗，“TokyoGas！”就結束了，但我還記得，因為當時屋里很冷，看著那個火苗和高領毛衣，以及男演員微笑的面容，我感覺到一絲暖意。
　　
　　回頭想想，人還是對人臉最敏感吧，尤其是顏值高、發型優雅、服飾整潔的人，給人印象更為深刻。
　　
　　7、衡量廣告效果，要用戶還是要關注
　　投放電視廣告如何衡量廣告效果呢？
　　一般來說，你只能衡量關注度而無法衡量用戶增量。比如某一款移動APP產品，投放廣告后，百度指數增加了1.5倍，但是其用戶量是沒有大幅增加的，即便增加也要滯后一段時間，中間還受其它因素的影響，例如新版本的更迭，應用市場本身的變化等等。
　　
　　既然無法帶來新用戶，為啥還投電視廣告呢？
　　對大多數互聯網品牌來說，一方面來說，電視觀眾和自有用戶是兩個不同的群體，即便這兩個群體有重合，但是關注的維度也不同，通過電視廣告能通過另外的維度來吸引新老用戶；另一方面，電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關注度，關注度有了，后續才能緩慢的影響用戶增量。
　　
　　土豪公司發紅包的形式能直接教育用戶，不具備普適性。而一些生活用品的電視廣告，比如洗發水，通過具體化的描述，是直接能帶來用戶的。互聯網的主戰場，還是在互聯網上，電視媒體，是品牌大戰的一個延伸。